Servizio 01
Brand
journalism.
Verificare le fonti, ascoltare le testimonianze, non dare niente per scontato, fidarsi dei dati: sono le regole di un giornalista, e non si capisce perché un'organizzazione dovrebbe scrivere con regole peggiori. Questo è l'incarico in cui si costruisce quella disciplina, prima di decidere in che formato uscirà.
A chi serve
- A chi ha una comunicazione autoriferita, che descrive servizi invece di raccontare persone, e se ne è accorto.
- A chi ha materia complessa: welfare aziendale, servizi socio-sanitari, temi tecnici che chi ci lavora dà per scontati e chi li compra non conosce.
- A chi ha molti canali che dicono cose diverse, e nessuno che decida quale promessa fa ognuno.
- A chi ha archivi pieni di materiale vero, mai messo in ordine da nessuno.
Tre da leggere
Cosa abbiamo
già fatto.
Consorzio Parsifal
Consorzio Parsifal
Non un sito da sfogliare: un sito a cui si chiede. Centotrentacinque contenuti scritti perché una macchina risponda con nomi veri; settanta sono già online.
Leggi il progetto →
Diocesi di Anagni-Alatri
Prendersi cura
Una newsletter video a tema, un episodio via l'altro: il restauro, gli anziani, il creato, i bambini. È andata avanti per più di un anno.
Leggi il progetto →
Gruppo Adam
Piano di comunicazione strategico e operativo
Due e-commerce dello stesso gruppo, due mercati incompatibili: un'identità, un tono di voce e un sistema di scrittura per raccontarli entrambi senza confonderli.
Leggi il progetto →Per il Consorzio Parsifal il lavoro è partito dalle regole di scrittura e da nove anni di archivio. Per la Diocesi di Anagni-Alatri da un format editoriale che è andato avanti per più di un anno. Per il Gruppo Adam da due archetipi, uno per ciascuno dei due marchi del gruppo.
L'incarico
Cosa può
comprendere.
Ricerca sulle fonti
Archivi, bilanci sociali, canali interni, interviste a chi lavora lì. È la fase che separa un racconto vero da un elenco di aggettivi.
Brand voice
Le regole di scrittura, scritte prima di scrivere una pagina. Persona, tempo verbale, cosa si dice e cosa non si dice. Sono regole operative, applicabili anche da chi non le ha scritte.
Modello dell'offerta
Quando il racconto non si tiene in piedi, spesso è perché l'offerta non ha un ordine suo. Allora si entra nel modello di servizio: cosa sta dentro, cosa resta fuori, come si chiama.
Piano editoriale
Chi parla a chi, con che cadenza, su che canale. Ogni canale con una promessa diversa, altrimenti si fa lo stesso contenuto in tre posti.
Architettura dei contenuti
Come si organizza il materiale perché si trovi. Vale per un sito, vale per una base di conoscenza interrogata da un motore conversazionale.
Scrittura
I pezzi veri, non il piano che li descrive. Articoli, schede, newsletter, testi istituzionali, ghostwriting per chi ha una voce pubblica da tenere.
Coordinamento
Quando ci sono più fornitori, qualcuno deve tenere il filo. È il servizio che mette Astrei al centro del progetto, ed è anche il più impegnativo per entrambe le parti.
Formazione della redazione interna
Perché le regole restino dopo di noi. Un tono di voce che funziona solo se lo applichiamo noi è un tono di voce mal scritto.
Il processo
Cosa decidi tu.
L'accesso alle fonti
Chi possiamo intervistare, quali archivi possiamo aprire. Senza materiale vero si scrive aria, e l'aria si riconosce.
Le regole di scrittura
Si approvano una volta e poi valgono. Rimetterle in discussione a metà lavoro rimette in discussione anche tutto quello che è già stato scritto.
Chi approva
Una persona sola, con potere di firma. È il punto in cui i progetti editoriali si fermano più spesso, e non per ragioni editoriali.
Cosa resta fuori
Ogni organizzazione ha cose che non vuole dire. Vanno dette all'inizio, non scoperte in revisione.
Tempi e costi
Da cosa dipendono.
I tempi, da quello che abbiamo fatto
Per un consorzio con tredici cooperative, la voce e l'architettura dei contenuti hanno preceduto la scrittura di centotrentacinque testi, e il lavoro è ancora in corso. Un format editoriale ricorrente per una diocesi si è retto su due uscite al mese per più di un anno. Un'identità di scrittura per due marchi e-commerce si è chiusa in un incarico singolo.
Quello che allunga: i giri di approvazione e la quantità di archivio da setacciare. Quello che accorcia: un approvatore solo.
I costi, da cosa si muovono
Quantità di testi. Profondità della ricerca. Numero di canali da tenere. Se il lavoro è una tantum o continuativo. Se dobbiamo anche coordinare altri fornitori.
Su questa pagina non trovi una fascia di prezzo: preferiamo un preventivo che elenca le voci a un numero che sembra preciso e non lo è.
Le domande che ci fanno
Quattro,
sempre le stesse.
Scrivete anche a nome del fondatore?
Sì, ed è una parte rilevante del lavoro. Il ghostwriting funziona se la voce resta riconoscibile a chi conosce quella persona: per arrivarci servono interviste, non un questionario.
Usate l'AI per scrivere?
La usiamo per generare pagine da contenuti che abbiamo scritto noi, e per lavorare su archivi grandi. La storia la trova sempre una persona, e ogni testo passa da una revisione umana prima di uscire. Dove l'abbiamo usata, la scheda del lavoro lo dice.
Possiamo continuare da soli, dopo?
È l'obiettivo. Le regole di scrittura si consegnano scritte, con esempi di cosa è giusto e cosa no. Se dopo sei mesi serviamo ancora per ogni frase, il documento era fatto male.
Come si misura?
Prima di tutto, cambia qualcosa nel materiale: un archivio di storie vere al posto di descrizioni di servizi. Poi si guardano le richieste in ingresso e la loro qualità. Gli indicatori si fissano dopo aver preso una linea di partenza, non prima.
Alla redazione
La tua comunicazione parla solo di te?
Raccontaci cosa fai e a chi non riesci a spiegarlo. Da lì si parte.